(網(wǎng)經(jīng)社訊)如何用游戲思維去做私域？
如何策劃上新活動，帶動75%用戶復購？
如果不做私域，企業(yè)的損失具體有多少？
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本期我們聚焦女裝品牌私域0-1階段的全鏈路增長策略，共同探討如何高效加粉、如何引導粉絲人群、如何帶動粉絲活躍、如何提升復購增長等。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：私域背后有哪些運營邏輯？聽聽這些操盤手怎么說http://qjkhjx.com/zt/siyubeih/）
“經(jīng)過半年時間的運營，我們積累了3萬的私域用戶，粉絲日?；钴S保持在30%以上，月復購率65%—75%，私域每月反哺公域的業(yè)績在300萬-500萬?！?/p>
“同一類人群，經(jīng)過2個月時間，有私域維護的人群總消費金額提升143%；不在私域的人群消費總金額降低了60.1%?！笨禈蛟诤托窃朴锌蜕盍牡臅r候這樣提到。
康橋目前是知名女裝品牌的私域操盤手，4年用戶運營經(jīng)驗，從自主創(chuàng)業(yè)到私域運營，用不拘一格的思維方式，實踐出一套高活躍高復購的女裝私域運營策略。
下面，我們走進與私域操盤手康橋的對話中，一起看看～
如何做到80%的入群率
社群作為私域高效運營的關鍵環(huán)節(jié)，在哪個環(huán)節(jié)、用什么利益點，才能更有效地引導粉絲加入社群呢？
星云有客：您是在什么時候開始接觸私域的？
康橋：我在大二時，在學校的支持下發(fā)起了一個大學生社群的創(chuàng)業(yè)項目，這成為當時為數(shù)不多能快速盈利的創(chuàng)業(yè)項目之一?，F(xiàn)在回顧，它本質上就是私域的商業(yè)模式，通過累積身邊的學生流量，策劃各種商業(yè)活動以滿足大學生的需求。當時覺得私域的模式很有意思，于是畢業(yè)后就從事私域相關的工作了。
星云有客：您家目前的私域情況如何？
康橋：經(jīng)過半年時間的運營，我們積累了3萬的私域用戶，并建立了70余個群，粉絲日常活躍保持在30%以上。
星云有客：主要的加粉方式和利益點是什么？
康橋：目前加粉方式以直播間活動、包裹卡、粉絲群引導為主。利益點我們測試過很多，像滿減滿贈、內購福利、會員權益、贈品效果都不錯。
整體的加粉鏈路還是以訂單轉積分為主，然后引導粉絲領取滿減金、兌換贈品、優(yōu)惠券等。這樣一方面私域粉絲會更精準，加粉成本更好把控，另一方面沉淀粉絲的過程，也是我們會員數(shù)據(jù)完善的過程。目前我們訂單關聯(lián)率在70%以上。
星云有客：哪種加粉效果較好？
康橋：效果最好的是直播間滿減配合客服通道的自動回復，最高可以引導25%的成交粉絲到私域。
星云有客：一般是什么時候引導粉絲入群？
康橋：當粉絲完成訂單轉積分的第二天，我們會根據(jù)標簽拉粉絲進不同的會員群，入群會有入群禮和滿月禮，比如入群送188積分，滿月送優(yōu)惠券等。入群的同時也會再次同步會員權益，比如專屬內購會、運費權益、返現(xiàn)卡等。
我們整體入群率在75%—80%，因為在粉絲完成訂單轉積分，了解到私域的價值后，再引導入群送積分，粉絲接受度就會非常劃算，也讓入群有儀式感。
星云有客：如何讓粉絲感受到積分的價值？
康橋：積分對于粉絲的價值，更多在兌換我們精心準備的禮物。這些禮物，我們希望粉絲第一眼看到就會想要，而且是家里再多都可以接受的。
除了優(yōu)惠券外，我們會準備定制的墨鏡、耳飾、發(fā)簪、皮帶、戒指等，另外也會準備粉絲剛需的各種會員視頻等。整個積分商品，從低額度到高額度都會有，可以滿足不同階段的粉絲需求。
用游戲化思維做私域
除了利用星云有客的積分體系來打造一個讓粉絲自主活躍的用戶體系之外，如何策劃日?；顒訋臃劢z活躍呢？
星云有客：私域整體的運營節(jié)奏是怎樣的？
康橋：私域整體以反哺公域為主。每個月除了配合上新和直播間活動之外，私域每周會策劃2—3次小活動。我這邊有一個活動庫，里面策劃了上百個運營活動，我們會根據(jù)不同人群和需求匹配不同的活動。
比如今晚有直播活動，公域希望直播間增加人氣。我們私域會做一個打卡抽獎活動，只要粉絲回到直播間，在直播間抽個福袋、發(fā)彈幕、加購等做了任意互動后，截圖發(fā)到群里，就能獲得一次抽獎機會，獎品有免單、優(yōu)惠券、積分等。不僅私域活躍起來了，直播間的人氣和權重也就上來了。
星云有客：您是如何策劃上百個活動的？有什么技巧？
康橋：所有的活動圍繞人群所在的需求來，不同人群的需求和運營目的是不一樣的。
我們基本上一個月下來，10多個大大小小的活動會覆蓋到大部分人群。比如核心用戶，我們會考慮免單抽獎、內購會等活動，刺激更多消費；如果是近期未消費客戶，可以考慮雙倍積分、返現(xiàn)卡等活動。
我們將對每個活動進行詳盡的規(guī)劃，并整理成詳細的活動SOP，公司旗下有多個女裝品牌，方便我們在其他品牌復用。在每次活動結束后，會同團隊成員一起，結合數(shù)據(jù)分析和用戶反饋，對活動進行深入的復盤和優(yōu)化。同時，我們也會分析那些尚未被激活的人群，并針對這些人群單獨策劃新的活動或一對一服務嘗試喚醒。
星云有客：哪個活動粉絲參與度比較高？
康橋：有個群接龍的活動，粉絲的參與度可以高達50%以上。
通過類似接龍的形式，用集體榮譽的形式引導群內的粉絲參與和活躍起來，群內參與活動的粉絲越多，群內的粉絲享受的權益就會越高。我們常用的權益有大額無門檻券、積分、返現(xiàn)卡等。
接龍的方式可以根據(jù)運營需求靈活調整，比如上新時，可以按照群內參與投票的人數(shù)來計算?；蛘呓谥辈ラg有什么活動，群里可以喊直播間的口號，統(tǒng)計參與喊口號的人數(shù)。參與互動的人數(shù)越多，群內粉絲獲得的福利就越高。
星云有客：目前私域的活躍情況如何？
康橋：小程序的日活在15%左右，粉絲的私域活動參與率在30%以上。
星云有客：做了這么多活動，最大的感受是什么？
康橋：私域某種程度上像是在設計一款游戲，通過設定目標，明確規(guī)則，結合及時獎勵反饋，讓用戶自愿參與，進而共創(chuàng)價值。
我們把客戶需求想象成玩家的需求，玩家的核心需求是道具和升級，道具和經(jīng)驗會放在各種活動和任務里，需要不斷參加活動，完成任務，拿到道具和經(jīng)驗值。
私域運營也是如此，客戶通過參加我們的活動和任務，拿到需要的產(chǎn)品優(yōu)惠和會員權益。既滿足了粉絲需求，又能通過及時獎勵和會員體系長期連接粉絲，持續(xù)帶動活躍和復購的提升。
星云有客近期也推出了游戲廣場，我們也在嘗試把運營活動升級為游戲活動，讓私域更有吸引力。
星云有客：有這么一個說法，觸達頻率越高，粉絲的流失率會越高，您家有這個情況嗎？
康橋：我們整體的留存還好，月退群率不到5%，月流失率控制在3%以內。
其實粉絲能感受到你是用心做活動，還是群發(fā)廣告。只要用心做活動，粉絲不會太反感。另外，我們除了大活動外，很少去@所有人，更多會固定活動時間，培養(yǎng)粉絲的活躍習慣。
上新活動如何做到75%轉化率
新品上架一直是服飾行業(yè)的重要環(huán)節(jié)，也是促進用戶復購的關鍵。品牌如何通過新品預告環(huán)節(jié)有效吸引更多粉絲關注呢？
星云有客：目前私域的定位是怎樣的？
康橋：我們公域還是有很大的增量空間，所以私域現(xiàn)階段更多是反哺公域，讓品牌在公域上能夠穩(wěn)定增長，不斷傳遞品牌價值。
星云有客：品牌價值如何在私域傳遞呢？
康橋：品牌價值更容易體現(xiàn)在細節(jié)中，比如產(chǎn)品品質、會員服務、傳播內容、設計創(chuàng)新等，它是影響消費者決策的關鍵。
品牌價值在私域中的傳遞過程，其實是私域通過各種內容、活動等引導粉絲參與，讓我們和消費者完成更多共同經(jīng)歷的過程。特別是在劇透、上新這樣的關鍵環(huán)節(jié)，需要盡可能提升粉絲參與感，甚至共創(chuàng)。
星云有客：和粉絲完成共同經(jīng)歷，具體怎么做呢？
康橋：以服飾最關鍵的上新環(huán)節(jié)為例，我們每個月都會有上新，最近在準備入秋的款式。一方面私域會對會員進行回訪，了解粉絲在入秋款式上，比較關注哪些，會有哪些場景需求等。另一方面，會把入秋款式的新方向，慢慢預告出去，比如面料上有哪些新科技，款式上做了哪些嘗試等等。劇透的同時，綜合粉絲的反饋，去同步產(chǎn)品端做優(yōu)化。
當產(chǎn)品上新，粉絲購買穿到身上的時候，我們就和粉絲有了一次完整的共同經(jīng)歷。粉絲會更容易發(fā)現(xiàn)我們的品牌和其他品牌服飾不一樣的地方，能感受到我們在款式、面料、設計、做工等各種細節(jié)上的用心。
同時，私域還會同步粉絲，這個大衣需要怎樣保養(yǎng)，如何穿搭，在什么場景下拍照更出片等。讓更多品牌價值通過細節(jié)滲透給消費者，讓用戶對品牌持續(xù)期待，持續(xù)認可。
星云有客：在上新過程中，讓粉絲有參與感，有什么技巧嗎？
康橋：如果只是簡單發(fā)個上新鏈接，粉絲很難有參與感。對于上新這樣的大活動，我們需要設計一些活動，讓粉絲有參與感，甚至儀式感。
在上新的環(huán)節(jié)，用戶的需求是了解新款的樣式、面料、穿搭廠家等。我們在用戶需求的基礎上做活動就好，比如猜猜哪個是新款、哪款是您最喜歡的穿搭、哪個是今年的新設計等，通過投票、問卷等方式完成，完成后粉絲可以獲得免單抽獎、新品優(yōu)惠券、積分等。
星云有客：按照這樣的策略，整體復購情況如何？
康橋：我們的客單在300左右，月復購率在65%—75%，私域每月反哺公域的業(yè)績在500萬-800萬。
而且通過私域半年的維護，之前店鋪訂單的老客占比不到10%，現(xiàn)在已經(jīng)可以穩(wěn)定到25%—30%，直播間權重也有提升。公域部門能明顯感受到，在私域部門配合下，自己的業(yè)績會比以往更穩(wěn)定了。
如何證明私域的價值
私域早已從企業(yè)的嘗試項變成必選項，但是如何向上證明私域的價值，去爭取更多預算，讓私域項目更高效開展呢？
星云有客：在設計活動的時候，哪些地方比較花精力？
康橋：活動的關鍵在于對人群需求的把握，除了大促、上新等大型活動外，大部分活動都是圍繞著某一人群開展的。
在沒有星云有客之前，我們?yōu)榱思毞秩巳?，只能用人工的返現(xiàn)方式讓粉絲給到近期的訂單截圖。不僅費事，用戶體驗也一般，另外，我們當月只能根據(jù)上個月返現(xiàn)統(tǒng)計的消費數(shù)據(jù)去做很粗的分層，數(shù)據(jù)的時效性無法滿足運營的時效性要求。
當我們向老板證明私域的價值后，就直接上了星云有客的系統(tǒng)，系統(tǒng)會自動匹配出我們需要的人群，并且可以實時更新，整個私域運營一下子便輕松高效起來。
星云有客：您是如何向老板證明私域的價值？
康橋：現(xiàn)在是直接從星云有客的系統(tǒng)看到私域的價值，可以直接看到私域反哺公域的業(yè)績，每個運營，甚至每個群的業(yè)績產(chǎn)出。
在此之前，我花時間做了一組數(shù)據(jù)對比，同一類人群，有私域維護和沒有私域維護，在消費貢獻上會有什么區(qū)別。
星云有客：同一類人群的消費貢獻，有私域維護和沒有私域維護，差距會很明顯嗎？
康橋：從數(shù)據(jù)上看非常明顯。我選取的是在公域月消費在1500元左右的高質量人群，2個月后，月度貢獻價值對比。
有私域維護的人群，總消費金額提升143%，不在私域的人群，降低了60.1%；
有私域維護的人群，人均訂單數(shù)提升3.1單，不在私域的人群，降低了3.4單；
有私域維護的人群，未消費人數(shù)僅占比4%，不在私域的人群，未消費人群占比25%；
有私域維護的人群，消費升級人數(shù)占比66%，不在私域的人群，消費升級人數(shù)占比7%；
雖然數(shù)據(jù)取樣不多，但足以體現(xiàn)私域的價值了。
星云有客：您家有多個女裝品牌，私域如何高效運營？
康橋：簡單來說是采用老帶新的策略。
我們第一個品牌做私域的時候，前期是我?guī)е?—2個運營，結合星云有客初步設計好會員體系和小程序后，開始做加粉和不同人群的SOP，梳理各種活動的節(jié)奏和流程，并不斷復盤、總結、打磨優(yōu)化。
當私域運營初步跑通后，之前帶的運營就可以獨立完成第一個品牌的日常運營，我就可以著手第二個品牌的私域搭建和落地，以此循環(huán)下去，同時根據(jù)私域體量不斷增加運營就好。
